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產業戰略

實體書店:沒有過時的行業 只有過時的模式

時間:2013-11-13 8:56:27  作者:黃啟哲  來源:文匯報  查看:488  評論:0
內容摘要:一份上海“地鐵閱讀指數”,日前在“2013年中國圖書館年會”上發布。發布方之一是一家在上海擁有近50個實體營業點的書店。在實體書店日漸萎縮的今天,這家叫“愛知”的書店卻把“門店”開進地鐵站、銀行、寫字樓、機場、高鐵車站內,把圖書送到讀者身邊,辦得熱熱鬧鬧。

一份上海“地鐵閱讀指數”,日前在“2013年中國圖書館年會”上發布。發布方之一是一家在上海擁有近50個實體營業點的書店。在實體書店日漸萎縮的今天,這家叫“愛知”的書店卻把“門店”開進地鐵站、銀行、寫字樓、機場、高鐵車站內,把圖書送到讀者身邊,辦得熱熱鬧鬧。

“沒有過時的行業,只有過時的模式。”書店負責人告訴記者,借用微博、微信等新媒體拓展服務,讓讀者和用戶對服務產生黏性,是破解實體店困局的訣竅,而通過發布閱讀指數,實體書店也正在嘗試用數據分析,引領年輕人的實體閱讀。   

從“賣書”到出售服務   

“愛知”從2008年至今,在滬上地鐵沿線開設了近30家連鎖門店。   

然而,當年剛起步時,因為運營成本水漲船高,單一的門店銷售收益眼看漸漸難以支撐日常運營。   

與其在實體門店“坐等”讀者,為什么不把書籍送到讀者身邊?可是讀者是誰,他們在哪兒,又需要什么?   

求新求變,先要弄清誰是消費者。“愛知”將目標消費者鎖定白領,在他們聚集的地鐵沿線、寫字樓、機場、高鐵等場所鋪設店面。同時,針對眼下年輕人“碎片化閱讀”習慣,主攻期刊和暢銷書銷售。   

在“賣書”的同時,“愛知”還嘗試用提供服務拓展經營。不久前,書店發起“1元借閱”活動。白領只需要花1元錢,就能在地鐵沿線的實體店實現“上車借下車還,下班借上班還”的便捷閱讀消費。此外,書店還聯合地鐵2號線、浦東新區團委等單位發起“隨手解救庫存書刊”活動,讓白領將在家睡覺的書籍拿出來互換共享。值得一提的是,借閱等創新服務不僅讓不少白領重拾紙質書籍,相關的收入在整個書店銷售總額里,竟也占到近三成。   

發布閱讀指數提供導向   

眼球經濟時代,讓“靜態”的書籍留住讀者,才能把傳統書店做出活力。一系列創新營銷手段和服務的陸續推出,“愛知”嘗試將讀者變成網絡時代的“用戶”,用新媒體制造出市場黏性。   

利用新媒體技術平臺,書店摸索出一個多元線上用戶激勵體系:利用微博平臺發布優惠信息和活動動態;微信負責用戶互動、推送定制服務;而淘寶、滬江網團購則作為線上訂閱銷售渠道,全方位提高用戶的消費體驗。而在線下,實體店面也不再只是書刊的展示銷售柜,而是訂閱報刊的存取點、培訓機構課程的報名處、高鐵網點免費影音的下載站……比起書店,“愛知”的“實體服務網點”承擔著更多的功能,滲透到用戶生活的方方面面。借用滬江網上一位白領的留言,優質的用戶體驗,成了實體書店最好的廣告。   

線上線下的多渠道營銷,為上游生產提供了大量讀者數據。通過數據分析,“愛知”嘗試定期發布細分雜志的影響力排行榜和銷售排行榜,一方面幫助讀者優化選擇,提供閱讀導向,另一方面把用戶需求反饋給出版方,鼓勵其優質內容的輸出。在“愛知”與合作者看來,造成出版業不景氣的,除了數字技術引發的閱讀方式改變,更重要的是出版商、服務提供商和讀者之間信息互動環節的缺失。一旦建立起一條貫穿產業鏈的渠道,傳統出版物也能黏住讀者,這或許是今后實體書店發展的機遇所在。


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