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產業戰略

點評:老字號抱團經營的路徑探索

時間:2013-10-26 9:08:36  作者:佚名  來源:中國文化報  查看:342  評論:0
內容摘要:隨著經濟和社會的發展,很多老字號企業經營不善、機制老化,業績急劇萎縮,有的甚至關門倒閉。要贏得更多消費者,尤其是年輕人的認可,在產品和品牌創新上,老字號企業不再被動,而是積極尋找出路。

原標題:老字號抱團經營的路徑探索

隨著經濟和社會的發展,很多老字號企業經營不善、機制老化,業績急劇萎縮,有的甚至關門倒閉。要贏得更多消費者,尤其是年輕人的認可,在產品和品牌創新上,老字號企業不再被動,而是積極尋找出路。近日,北京市西城區大柵欄琉璃廠地區的老字號企業抱團合作,建設老字號展覽展銷平臺,在同一時間同一經營場所,多家老字號企業齊上陣,秀絕活、搞促銷,這樣的經營方式并不多見。這一創新經營思路發揮了老字號品牌的疊加效應,值得其他地區的老字號企業借鑒。   

老字號是民族品牌的典型代表,近年來,政府越來越重視老字號的保護與發展。自2006年以來,商務部實施了“振興老字號工程”,開展“中華老字號”的認定工作,重點培育一批老字號品牌,同時選擇部分老字號的傳統技藝進行恢復發展。地方政府也對老字號的保護顯現了熱情。以北京市西城區為例,2012年2月,該區在北京市率先發布了《西城區保護和促進老字號發展若干意見》。在利好政策的推動下,多家老字號企業以獨特的姿態在復雜的市場經濟環境下存活著,并闖出了各自的創新經營之路。它們的產品與服務讓現代人不斷地去認識老字號。老字號的文化傳承困境也有所好轉。雖然政策利好,但仍有許多老字號企業經營不善,在尋求出路。北京的老字號發展在全國具有代表性,其部分老字號企業的創新經營思路可為其他地區的老字號企業借鑒。   

互助共贏 推動老字號消費   

10月22日,在北京全聚德和平門店的金色大廳內,中國書店古籍修復技藝演示、瑞蚨祥模特隊走秀、戴月軒湖筆制作技藝演示等節目輪番上演,展示了西城區老字號的風采。這也拉開了為期10天的大柵欄琉璃廠精品老字號展覽展示匯活動序幕。在同一時間同一經營場所,多家老字號企業齊上陣,秀絕活、搞促銷、普及傳統文化,這樣的經營方式并不多見。   

西城區是老字號品牌的主要聚集區。據初步統計,目前西城區擁有近百家老字號企業。而西城區大多數老字號品牌又集中在大柵欄琉璃廠地區。全聚德、張一元、中國書店、內聯升、瑞蚨祥等具有代表性的老字號企業云集于此。近幾年,西城區老字號企業的銷售收入均值年均增長30.6%。雖然占據了地緣和傳統優勢,但并不是所有的老字號企業都可以風光地存活。據保守估計,西城區的老字號企業發展較好的約占20%,發展正常的占60%至70%,還有10%至20%的企業經營困難。而即便是經營較好的老字號企業也面臨著現代化的沖擊。   

要贏得更多消費者,尤其是年輕人的認可,在產品和品牌創新上,老字號企業不再被動,而是積極尋找出路。大柵欄琉璃廠的精品老字號展覽展示匯便是一條營銷老字號產品的路徑。大柵欄琉璃廠商會會長楊有才說:“我們推出這一展示平臺的目的是整合區域內老字號企業的優勢資源,實現老字號企業多元化經營,拓寬老字號企業產品營銷渠道,使產品推廣和文化、旅游相結合,促使文化發展和經濟效益的共同提高。”   

精品老字號展覽展示匯吸引了全聚德、張一元、中國書店、內聯升、瑞蚨祥、戴月軒和萃文閣7家老字號企業入駐。首批企業均是西城區目前經營良好的老字號企業。楊有才說,精品老字號展覽展示匯是一個資源整合平臺,沒有設定任何門檻,也不收取任何費用。   

除了展示老字號產品外,大柵欄琉璃廠商會也配套舉辦了老字號旅游購物節,將文化展覽與消費融為一體。楊有才說:“展示匯的內容主要包括3個方面:一是在店內設立老字號專柜,常年展示銷售老字號產品;二是在店內現場演示部分非遺傳承項目,向游客展示老字號傳統文化;三是利用老字號產品布置店內房間,或者以老字號的名字命名房間,讓游客在就餐中充分感受濃郁的老字號氛圍,從而達到弘揚老字號文化的目的。”在楊有才的設想中,老字號產品、品牌文化和老字號旅游是一個不可分割的綜合體。   

政策扶持 創新經營思路   

精品老字號展覽展示匯通過強強聯合的方式發揮品牌的疊加效應,手法具有創新性,也能引起消費者和游客的關注。當今市場的“注意力經濟”特征非常明顯,老字號企業要通過多種合理有效的方式吸引大家的注意。精品老字號展覽展示匯的資源整合將注意力放大。可以想象,以后在全聚德烤鴨店里品嘗完烤鴨,足不出戶便可逛一逛中國書店、瑞蚨祥、戴月軒等老字號企業在全聚德設立的專柜,還可以欣賞這些老字號企業帶來的非遺技藝展示。   

長期研究老字號品牌的北京方圓品牌營銷機構董事長李明利說:“大量老字號的經營者不懂得用新的管理手段和營銷體系來和消費者對接,如果老字號不適應現代傳播方式和消費方式,是沒辦法生存的。老字號品牌要善于運用多種方式,加大市場營銷力度,擴大品牌的影響力。”西城區全聚德、張一元、中國書店等老字號企業的抱團營銷經驗值得其他地區的老字號企業借鑒。   

大柵欄琉璃廠老字號企業的這種抱團方式得到了中華老字號工作委員會常務副主任姜俊賢的認可。他說:“把不同所有制、不同經營內容的老字號企業聯合起來,實現優勢互補,合作共贏,這是一種創新的經營思路,值得向其他地區推廣。”   

一個看似簡單的經營方式和營銷策略要想變成現實并不簡單。在大柵欄琉璃廠商會未成立前,并沒有人來牽頭做這項工作。今年4月,該商會成立,60多家會員單位中有一半以上是老字號企業。楊有才說:“我們商會是一個政策扶持平臺,要落實西城區關于保護和促進老字號發展的政策。”   

據記者了解,2012年2月發布的《西城區保護和促進老字號發展若干意見》,就整合資源和創新思路方面,該《意見》指出,要建立老字號發展體系,支持老字號企業機制、經營、市場與文化等多方面的創新。進一步挖掘、整合老字號旅游、文化的功能,開發老字號文化旅游路線等。每年投入2000萬元,加快推進老字號集聚區的發展建設。無疑在《意見》的推動下,作為老北京的文化商業旅游重地,老字號企業集中的大柵欄琉璃廠地區被寄予了厚望。楊有才說,政策出臺后,西城區的不少老字號企業獲得了政府的幫扶,推出精品老字號展覽展示匯也是在落實西城區的政策。   

老字號品牌價值看好   

8月20日,由中國品牌研究院評估的《中華老字號品牌價值百強榜》發布。全部100個上榜品牌的總價值超過1萬億元。北京的同仁堂、全聚德、張一元、東來順等9家老字號企業進入榜單,其中同仁堂以390億元的品牌估值名列第五。但榜單之外,老字號企業的發展任重道遠。   

大柵欄琉璃廠老字號企業經歷了榮譽,也經歷了風雨。它們見證了中國老字號的發展史。上世紀90年代初期,國家相關部門認定了1600家“中華老字號”企業。隨著經濟和社會的發展,許多企業經營不善、機制老化,業績急劇萎縮,有的甚至關門倒閉。2006年,1600家老字號企業中,有70%的企業經營困難,僅有10%的老字號企業發展良好。中華老字號的發展一度陷入困境。為了搶救中華老字號文化,2006年,商務部開始實施“振興老字號工程”。自2006年以來,商務部評定的第一批、第二批中華老字號總共779個,被認定的企業可獲得知識產權方面的重點保護,并在技術改造,工藝創新、營銷宣傳等方面獲得更多的優惠政策和資金支持。7年時間過去了,政策推動作用逐漸顯現。山東省社會科學院歷史研究所研究員王賽時認為:“國家的扶持與保護,會給堅持下來的中華老字號帶上政策護身符。”   

但在變幻莫測的市場經濟環境下,老字號企業的生存仍面臨著巨大挑戰。產品老化、機制老化和消費群老化是老字號發展的障礙。對老字號企業來說,如何把傳統的老字號基因和新的市場需求有效嫁接起來是一個亟待解決的問題。此外,經營者必須把老字號經營成功的核心理念、價值觀和優良傳統傳承下來。李明利說,幾乎所有老字號企業都有著自己特殊的工藝以及嚴格的質量控制體系。在人們飽受假冒商品泛濫的今天,老字號企業的誠信經營理念,自然會受到消費者的稱贊。這些是老字號品牌的競爭優勢,堅守這些優勢,未來老字號品牌的發展大有可為。


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